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我在阿里做运营3—八一八运营经典误区

谢馒头邀。我一直觉得写这种经验分享式文章最难。

写的深奥点儿呢,就成了机场玄学读物,写的励志点儿呢,就变成了煲鸡汤,写的干货一点儿呢,又怕泄露数据风控请喝茶,写的调侃一点儿呢,又变成了个人征友文。

为了规避以上几种经典经验分享模式,我决定除了个人介绍部分,把此篇写成檄文,聊一聊骂一骂运营的经典误区,话糙理不糙,戳中了要仔细学习领会,没戳中全当博君一笑。

【个人介绍:我在阿里做啥运营的】

跟大部分阿里运营比起来,我做的运营工作还真是特别容易解释,因为我就在做大家最熟悉的业务。提及阿里,一般人必然会先想到淘宝,想到淘宝一般最先想到淘宝上卖衣服的,而我就在阿里的淘宝做行业运营,所负责行业就是服装。

对。什么双11双12,你们看到的服装活动页面,是有我的功劳在的(脸红)

据说做服装的等于半只脚踏入时尚圈了,团队里前设计师、时尚杂志编辑、平面男模什么的都有,上班不穿成米兰时装周,张嘴说不出个15冬季流行色玛萨拉酒红都不好意思跟人打招呼。我现在也不知道老板怎么想到招了这么接地气的我进来,恐怕是为了为了团队的diversity吧(捂脸逃)

艾&未&未有言论:你们这些做艺术家的,搞艺术前要先骂自己三声傻逼。

同样,搞运营的也要常拿以下三问自省:

1.不知道什么是运营就开始做,傻不傻?

2.不带着业务思考去执行,傻不傻?

3.掌握了用户第一手信息,不去做更多,不去倒逼产品设计,傻不傻?

来听听这三种误区,看看说得是不是你。

【误区一:不问“是什么“就想“怎么做”】

“魏收老师呀,我这个xxx产品,用户很少,该怎么运营推广呀?”

当我们在谈论运营时,我们究竟在谈论什么?

据说 知乎上“什么是产品”问题关注者有66人,“什么是运营”关注者竟然多达480人。这可以从一个侧面反映出对待运营这份工作,绝大部分关注者还停留在“是什么”的认识阶段。

那么运营是什么呢?老规矩,抛几个大牛前辈定义,再来上我的定义。

【来自大神张亮Leo的定义】

“运营是一切帮助产品推广、使用、认知的手段,抛去产品设计,产品上线后,无时无刻都是运营。”

【来自大神刘锤的定义】

“从广义角度讲,一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。”

两位大神都说的足够好,但耐人寻味的地方是,Leo神用“除xx”以外这样的词来定义,这会导致若读者不理解“xx”,也就理解不了“除xx以外”是什么。而锤神的定义,用人工干预来描述运营,极其容易形成循环定义的怪圈:什么是运营:人工干预网站产品,什么是人工干预?:运营网站产品。

解释不清楚运营,是因为用互联网角度来定义运营实在太困难——运营这个词的出现远远比互联网早得多。在没有互联网的时代,商业社会就已经在依靠运营们来维护和管理了:杂志编辑,本质是个内容运营;4A公司的尔康,本质是个推广运营;赌场的庄家,本质是个游戏用户运营;销售员,本质是个商务拓展运营。

明白了么,随着互联网对传统产业的改造,这些职业并没有消失,而是统一用运营一个词概括了。

所以,我给运营的定义是:运营是在产品和技术解决了底层架构之后,对传统产业的一切经营行为的模拟。

公司组织典型架构的业务部门无外乎研发、生产、供应链、市场销售这几个部门,依据传统产业的公司组织形式,我们也就很容易对互联网运营进行精准的划分和定义:

1. 生产研发部门

他们决定公司的产品,对应互联网就是目标用户的确定和内容生产,即就是数据运营、内容运营的工作内容:数据运营决定研发方向(内容),内容运营生产内容。

2. 供应链部门

解决产品的物流,因为互联网往往不涉及物理距离的转移,这部分互联网运营不做专门职能配备。

3. 市场销售部门

他们解决产品的推广销售,对应互联网就是网站产品的推广和盈利,即推广运营和商业拓展运营的工作内容:推广运营让网站、产品增加影响力,商业拓展运营进一步扩大影响力最终为网站产品创造商业价值。

研发选择目标市场,进行产品研发————生产产出产品——市场推广产品——销售卖出产品——销售通过用户数据反馈研发,修正产品定位——继续新一轮研发生产。

通过这种循环创造商业价值,这就是传统产业的商业闭环。

同理,在互联网中:

数据运营和内容运营决定网站产品内容——推广运营和商业拓展运营扩大其传播和影响力——最终通过用户反馈来改善内容。

通过这种循环来创造商业价值,这就是互联网运营的商业闭环。

懂得什么是运营后,再看“该如何推广没人气的产品”这类问题,起码有两条经验可以分享:

1.做互联网运营,可以从传统产业的对应职能部门找经验,懂广告心理学的推广运营比会玩SEO的推广运营值钱。

2.推广是商业闭环的末尾一环,推广难不一定是推广的问题,要从全链路上找解决方案。

【误区二:只想“怎么做”不问“为什么”】

我的主管最爱提醒我们两点,其一是要带着业务思考去做运营(其二会在误区三提到),什么叫做业务思考?就是在执行前要知道执行的意义,在执行过程中要牢记目标不断调整执行方案,在执行后得到结果后要及时复盘反思有沉淀。 

运营一个项目只会画甘特图是远远不够的,在一个项目管理的进程中,至少应该在以下几个环节带着业务思考:

1.项目制定过程:(1)目标制定(老板拍个KPI,这个没办法思考,老板的世界你不懂)——(2)竞争力模型五力分析定战略,识别市场大环境——(3)4p营销理论定战术,识别消费者小心理

要时刻记住定下KPI的是老板,可是执行的是你啊,因此执行层永远应该比管理层对目标的了解更深一层。

作为项目执行运营,你必须要对KPI进行合理拆解:如果目标是产品DAU 3个月内实现200%增长,新增用户从几个维度画像,怎么细分?渠道有几个,怎么合理整合?越细化的目标越容易去执行实现——包工头都知道,要让全蛋来搬这几块砖,大锤来搬那几块砖,一车砖大家一窝蜂全上去,最后结果是没人搬。

 

作为项目执行运营,你还要对市场环境做竞争力分析,对目标用户做营销策略组合分析,这些随便找本讲管理讲营销的书都可以学,我就不展开了。

2.项目执行过程:牢记最终目标,忘掉阶段性目标

在运营中经常出现的一个误区是拿阶段性目标代替最终目标,这往往会出现“欺骗性繁荣” 。

例如,一个奢侈品电商,为了短期内实现第一批用户积累,采用广发优惠券的方式,就可能不是一个好运营方式,奢侈品电商的定位用户是不那么价格敏感的,用优惠券可以短时间内吸引一大批用户,但是这批用户很可能在用完券后迅速流失—这个产品的活跃用户就可能在不烧钱推广后迅速出现跳水。

3.项目结束后一定要反思沉淀*3 重要事说三遍

项目结束的时间不应该定为项目执行终止日,而应该定为依靠经验教训,下一个项目得到了提升之时。在阿里,项目复盘的风气非常好,做行业运营搞促销活动,小促小复盘,大促大复盘。因为无论他人的经验对你再有参考价值,最能为你提供帮助的是过去的自己。

以平台电商为例,一个合格的复盘至少应该包括以下几点:

(1)数据维度:数据总结这次活动结果,细化到各个活动区块、区分PC、无线

(2)资源整合维度:资源利用效率如何,整合营销效果如何

(3)卖家培育维度:重点卖家的表现如何,有没有黑马

(4)货品维度:选择的促销货品是否符合消费者预期,有没有什么潜在爆款可以后续主推?.

【误区三:知道“怎么做”,不去“做更多”】

这里的“做更多”是指,一个已经基本掌握技巧的运营,依旧受制于产品,唯“产品”至上观,不懂利用运营优势去倒逼产品设计。产品重要吗?当然重要,但是运营不能因此妄自菲薄,丧失对全局的把控,否则就会陷入“打杂”的境地。

产品和运营谁更重要的争论,三天一小吵,五天一大吵。目前看主流舆论风气来讲,貌似是产品更占优势,来实习的小学妹都在说:“产品经理”听起来好像比“运营专员”厉害,说的我心里好没有成就感呀。

我甚至见过“认为运营比产品更重要就是不懂互联网”的这种言论。对此我只能呵呵一笑而过,傻逼自有天收。

之所以出现这种争论,不是因为产品和运营天生是冤家,而是因为运营和产品在业务上往往会有重叠部分,强势的运营必然会插足产品设计,强势的产品一定会干预运营方案,不是东风压倒西风就是西风压倒东风。

因此产品和运营的争论,就像是一场互联网圈的五官演义,虽然没必要争论,但是必然会长期争论下去。

那么作为牛(ruo)势(shi)的运营,如何优雅的和产品撕逼?这就必须要说一下运营倒逼产品设计的合理性和必然性。

谈及BAT,必然会说到这三家各有所长,百度技术腾讯产品阿里运营,但是为什么会出现这样的的区别呢。

我斗胆放下一句产品经理和工程师会跳起来的话:这三家作为商业公司,核心其实都是运营,只是百度和腾讯不同程度上的把运营让度给了他人。 

比如,腾讯的im其实是把运营让度给了用户,是用户不断运营腾讯的im产品,产出内容(聊天、朋友圈、空间说说),分享、自行传播推广,才有了腾讯的今天,而产品只是作为一个吸引用户来运营腾讯产品的方式,因此在腾讯产品是强项。

再如百度,百度搜索其实是把运营让度给了互联网,是整个互联网不断产出信息、传播信息,才能让用户使用百度搜索得到需要的内容,而百度把整个互联网的数据进行学习、优化、分类,技术是关键,技术只是作为抓取这些数据的手段,因此百度技术是强项。

反观阿里,看淘宝,,淘宝的成功不是靠它页面比ebay做的好,也不是算法比amazon强大。而是因为它能“让天下没有难做的生意”,货好,丰富,便宜,交易放心,这统统都依靠在淘宝上生长、繁荣的卖家,因此,运营好这批卖家才是淘宝取胜的关键,因此阿里的运营是强项。

商业公司的核心是运营,为运营可以改造产品设计提供了合理性,而运营比产品更懂用户,为运营倒逼产品提供了合理性。

我在阿里主管提醒我的第二条是:要敬畏手中的权力。运营的重要性太大了,而且重要性还会随着产品生命周期的增长而越发加大。淘宝运营尤为如此,当你知道轻轻一点按钮,就可能背后决定的是无数卖家辛苦创业故事的结局,就会觉得肩上责任特别沉。

还会有比运营更了解自己网站或产品的人吗?开发、产品辛苦生出了孩子,孩子怎么培养,怎么长大,全要靠运营呀,有人说 产品生孩子,运营养孩子,我看这话应该修正为:产品是爹妈,运营是老师,爹妈肯定亲孩子疼孩子,但是在教育孩子上最有发言权的还是老师。

因此一个优秀的运营,一定要在运营中不断去优化产品的,依靠什么呢?前两个误区提到的:对运营内容的正确识别(知道是什么)和带着业务思考做运营(知道为什么)

总结来看,一个合格的运营,不仅要懂什么是运营,懂在运营过程中应该要思考什么,还要有全局观,利用运营优势去改造产品。

零零碎碎说了这么多,运营之路,见仁见智,一家之言,切勿偏听。

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