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互联网产品的管理艺术:量化工作,目标导向

感觉这一年多就是个不断打怪升级的状态,刚刚找到稳定日新增的办法,就踏上了组建团队的征程,人到位了,紧接着面临的就是成倍增长的市场费用,和不那么成比例增长的数据之间落差。

我可以超级自信的说,现在汤圆拥有一个很棒的市场团队。我们有16天建立全国最大校园联盟的“校园教父”,有覆盖全国上万媒体资源的“拼命PR”,有网感和悟性都很棒的新媒体姑娘,也有人见人爱车见车载接得住各种合作的“长腿商务”。

但是,在整个一个多月团队磨合的期中,我陷在一种从未有过的焦虑中——大家都在努力的埋头苦干,辛苦,却缺乏成就感。

在汇总月报的时候,发现一个问题:

大篇幅用在描述工作成果上,缺乏延续性和时间性的比对,对目标及目标达成的描述都很空。

而月报的定义显然不是汇报工作内容,而是总结反思和复盘。

一个团队的成长和磨合,一定是在一起打仗中建立起来的,而我的失职之处在于,没有把大目标拆解成阶段性、可视化的清晰小目标。导致大家在各自忙碌,却缺乏成就感和归属感。

简直太虐了。。。

进入正文——简单说说经过纠结,自己琢磨的量化目标方法。

1、目标设置不能太范范,要具体数字

比如:当月目标为日均新增激活从8000到12000,注册转化率40%(建议略高于原本的期望值,效果会更好)

那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。

提高品牌曝光度——百度指数上升多少
增加用户粘性——产品活跃度提高多少

要注意目标不是KPI,KPI导向会导致大家想尽办法去完成那个数字。目标是为了提醒大家,在做事的过程中有指导方向。

2、团队需要有一个终极目标

整个汤圆的终极目标是月活跃作者数。梳理出要影响“月活跃作者数”的各个环节,市场、产品、运营各自关注自己领域的那个参数,提高绝对数量和保住转化率并行,每个部门都很明确我们做的一切是为了什么。

市场团队关注新增总数以及注册转化率(前者为了保证用户量,后者为了确保用户质量),拓展流量渠道、做品牌影响力。

产品团队关注新增用户中的作者转化率,开发创作引导等产品功能。

运营团队关注老作者的活跃度,围绕作者服务、作者培训开展运营活动。

拿市场举例再继续拆分下去,希望流量和品牌在新增数据中的占比怎样,品牌无法直接转化成激活,那就笼统点儿算,自然流量的增减就是品牌的量化体现。

这其实直接证明了目标和KPI的区别,KPI要求准确精确完成;目标的算法可以模糊,是对方向的指引。

3、目标值如何设定?参照物是什么

再往下细分到各具体工作上,就不能拆分终极目标了。总不能要求PR带1000,新媒体带2000的新增激活吧。这时候就需要专事专办了。

比如社交网络的目标设定,可以制定一个复合的量化目标:

事务目标:每周X篇内容,其中X篇做原创;

结果目标: 微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低,可以设定每月50%-100%增长的目标,后期可以适当减少到10%-20%);微信的文章打开率15%,转发率5%(这是大部分公号的平均高值)。

事务目标:每月1-2次事件、话题策划;

结果目标:微博话题的阅读数XXX万、每周X个热门微博、每月X个热门话题进XX名;微信阅读数XXXX,转发XXXX。

这些XXX的设置,则通过两个角度来设置:

1、和过去的自己对比,较上月增长10-30%;

2、和现在的标杆对比差距,估算剩余空间,指导上面这个增长比率数值。

微博和微信作为例子时,我用的参数多是后台直接可取到的数值。

个人建议别自己搞太多数据定义或计算公式,在哪个平台上做就用那个平台的维度,省事又直观,也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

4、商务的目标怎么设定

商务早期以建立关系入门,中后期则一定要把注意力放在置换资源上面。而很多商务面临的现状是:认识很多各领域的小伙伴,关系也很好,合作随时都能谈,却找不到双方都可以获利的点。

我也是最近才明确到资源置换方面商务的目标设定,两个方向:

降低成本和提高新增。

比如汤圆有校园渠道、有创意、有内容版权IP;我们要APP的新增,微信微博的粉丝。

那这种时候,一些给礼品换曝光的合作就不是很适合我们的商务去做了,但可以引入资源给到关注用户活跃的产品和运营团队去。

市场商务的注意力应该集中在去寻找那些需要校园资源,版权IP资源,、网络剧植入资源、更关注品牌曝光、并且自身已经用户量巨大的产品;或者愿意加入到我们的项目,或联合发起项目,分摊资金成本的团队。

前者把自己的资源折算成价值,进而按单个用户成本折算成用户数;后者简单,钱的事儿。

5、那些不太容易量化的工作怎么办?

渠道、商务、新媒体这些还都算容易找到数据指导的渠道。但现在我们侧重的校园、PR的量化标准似乎就没那么容易设定了。

我们的校园团队,16天就把全国高校都覆盖了,导致开始时我打算设置的校园和文学社加入数量这个量化目标根本就没有用。

但我们都知道打江山容易,守江山难。那么庞大的校园市场,这么多校园渠道,我们怎么运营?这个运营的关键目标又是什么?

让学生去推APP新增?开玩笑,教父第一个不答应,会直接撂挑子的。我们达成的一致是:校园是一个战略高度的市场,不是做新增薅羊毛的渠道。

让学生每天贴海报?物料、人力成本都高的很,劳民伤财还没成果。

去做线下活动?总得落到一个收获上,这件事我们倒是在做,最后落的数字结果是微信公号的新增关注和PR产出的报道数量,社会影响力方面

另外,算是我们首创的一个玩法,在APP内开设了一个”汤圆校园“专区,让各加入联盟的文学社到线上、到APP里来玩。我们的投入是社团扶持基金,这么做的好处是:

1、让各文学社之间可以产生连接;

2、让线下和线上产生连接;

3、对于文学联盟的运营有了更多的数据目标;

4、让每一笔社团扶持基金的投入,都与产品产生连接。

还有一个大难题就是PR了,我看过一个对于媒介发稿的评判标准,但是感觉不太符合。

个人认为,一切不以传播为目的的PR都是耍流氓。所以对于PR,还在探索过程中,以下是隐约的方向:

1、基础数据目标:日常发稿、收录和转载量。单个媒介发布成本作为一个衡量PR效果的目标

2、项目数据目标:事件大稿,看转发、阅读、传播量。每一个大稿发布之前,我们要做数据目标的预测

3、全局数据目标:目前能看到最明确的是百度指数,看两个月可能会有点感觉。

以上所有就是最近琢磨这个量化目标过程中的想法,正在说服接受和验证过程中。

当然,最大的坑就是那个产品的终极目标,如果这个值方向指错了,执行力越强死的越快~~

文章来源:MISS米色(微信号:missmise)。本文作者grace,为移动创作与阅读 APP“汤圆创作”市场总监,MISS米色为grace运营的微信公众号,欢迎大家关注。

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