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《定位》最精华的读书笔记

摘要:《定位》的概念在中国帮助王老吉销量超越可口可乐,也再次帮助了加多宝击败王老吉。今天和大家分享《定位》一书的重要笔记。 

20多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后,引起全行业的轰动,定位成了营销界人人谈论的热闹话题,经作者之手送出的文章就达12万份之多,由此开创了营销理论全面创新的时代。

《定位》的概念在中国帮助王老吉销量超越可口可乐,也再次帮助了加多宝击败王老吉。

今天和大家分享《定位》一书的重要笔记。

1.定位的基本方法,不是去创造某种新的,不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

2.我们还不明白“太多”的真正的含义。比如一家中型的超市如今已拥有超过四万个SKU(存货单位)

3.我们已经在一个传播过度的社会。如今美国人均广告年消费额已达200美元。

4.人的心智是海量传播的防御物,屏蔽,排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与以前的知识和经验相匹配或吻合的信息。

5.千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。

6.不要试图改变人类的心智成为了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。

7.简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如:沃尔沃用的是安全一词,宝马用的是驾驶,联邦快递用的是隔夜到达,佳洁士是防蛀。

8. 应对传播过渡的社会最好的方法,就是尽量简化信息。

9. 你一定要削尖你的信息,使其能切入人的心智。你一定要抛弃意义含糊,模棱两可的语词,要简化信息。如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。

10.所以你的工作不是传播,而是筛选!!

11.筛选出最容易进入心智的材料。

12.由于你能传递给接受方的信息是那么稀少,因而你就应忽视信息的传播方,聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知,而非产品的现实。

13.认知就是现实。

14.你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

15. 一家处于败势的公司即使再努力也不会有多达收效。

16.一旦处于不利的地位,一旦在营销战领先的公司在新品类中没有争得第一,该新产品通常就会败在别人手下。

17.只要公司拥有第一的位置,就再也没有必要去做广告高呼:我们是第一!

18.建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准。反过来说,其他产品都是正宗货的仿效品。

19.正宗货永远在客户的心中占据着一个特殊的位置。

20.你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。

21.绝不要让对手摆脱你的阻拦,进入开阔水面,你无法预测以后的结果,也根本不知道之后的风向。

22.宝洁公司认识到,改变既有定位是难上加难的事。既然有了现成的定位i要去改变他?从长远来看,推出新品牌可能代价更低,效果更好,即使你最终不得不彻底消除一个现有的老品牌。

23.在多品牌战略上最杰出的案例之一是丰田公司推出的雷克萨斯。他们没有把该产品成为超级丰田或者高级丰田,而是给这种豪华丰田起了不一样的名字。

24.多品牌战略实际上就是单一定位战略,以不变应万变的战略。

25. 使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位。

26.如果你想成为一切,最终只会什么都不是。

27.在过去的年代,品牌和广告都比现在少得多,满足所有人需求是可以做得到的。如果不作出取舍,在激烈地市场营销战争中将不会取胜。

28.公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

29.绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

30.为了使一项重新定位战略产生效果,你必须对竞争对手的产品有所评论,从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品认知。

31.做广告的目的不是为了与消费者和潜在客户交流,而是为了吓倒竞争对手的广告纂稿人。

32.我们比对手强的广告不是重新定位,这叫做对比性广告。

33.其效果并不很好,在这类广告主的推理中会有一个心理上的漏洞,对此潜在客户很快会发现,既然你那么强,为什么没有发财?

34.要想登上他们心智中的阶梯,就得把你的品牌与早已在哪儿的品牌联系在一起。

35. 然而,许多广告公司仍然推崇视觉效果。它们喜欢制造出希求古怪的图像,而这种图像只会分散公众的视觉注意力。

36.时代在变,产品会过时,市场起起落落,企业合并也是常事。时候一到,公司必须给自己改名字。

37.从某种意义上说,品牌延伸摧毁了拜耳在人们心目中高级阿司匹林的地位,同样也打破了人们把Dial看做是香皂,而不仅仅是一种香皂的品牌名称的认知。

38.如果买不到可口可乐,舒洁或拜耳,或者其他品牌价格要便宜得多,潜在客户也许会买别的品牌。但是,拜耳等品牌依然在他们心智中占据着稳固的定位。

39.在Scott案例中,所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们心智中占据的份额要大。家庭妇女在购物清单上写了舒洁帮宝适 等等 我们就能确切的指导他打算买什么 但是Scott在购物单上不代表任何东西。

40.定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名车,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

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