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创业当中血与泪的教训(市场产品篇)

一、深刻理解市场与用户的差异:为什么消费者市场、企业市场、政府市场不能一视同仁? 

很不幸,我们的市场是政府市场,因此销售远远比消费者市场、企业市场面临的挑战更大。我犯的最大的错误就是,将政府客户以消费者的方式进行营销、销售,随之而来,客户对我们的技术并不信任,对我们的做法亦难以产生信赖,我们在公开投标、客户关系亦多次遇到障碍。根本性的原因在于:我们未能深刻地理解政府市场。

举例而言:我们有一件10万元的商品,有3位客户,一位是个人小王,二位是企业采购部门小张,三位是政府采购部门小马。只要小王中意,他可以当场买下;小张不能当场买下,他需要听取发起采购部门负责人的意见,联系多家供应商询价,比较技术参数以及测试,并需要领导签字;小马也不能当场买下,供应商需要与发起采购部门的负责人做关系,周期很长,销售成本亦是很高,即使中标,但行业的特殊性,你的货款要在下半年才能到账。

简单而言,消费者市场、企业市场、政府市场,销售成本逐级上升。由于政府行业的特殊性,你的产品、销售、营销都不能按照消费者的方式来对待,你不能在电视上打广告而要在现场为其培训,你的软件产品必须封装在实体硬件中触摸可见才能令人信服,必要的情况下你要提供一年半载的试用期,就大多数的情况下来说,政府市场如履薄冰,权力与生意并非一件容易的事。

那该怎么做呢?——创新。越是不容易的市场之中,越是需要深刻的理解,根据市场的特性,来调整自己的产品、销售、营销等方式,不是去适应市场,而是采取更好的策略在市场中立足。

我相信,除了市场的不同,创业者也要面临用户群的不同。在消费者市场,用户群分的更细,比如:小孩、青年、中年、老年;又或者大学生、白领、企业主;又或者Android、WP、iOS用户,如此等等。你的用户是谁?你的市场是什么?搞清楚,针对性的对待。

理解市场与用户的差异是容易的,但要真正地区分并采取应对策略并不容易。以互联网来说,简书的市场是什么?电子书、纸质书、网文、自媒体。简书的用户是谁?阅读者(上班族、学生)、作者(创业者、媒体人)。哪些用户是消费者会掏钱?哪些用户是生产者?搞清市场与用户是不容易的,需要时间与数据,正是因为不容易,才值得我们时时思考应对策略,为真正的用户创造价值获取收益。

二、做产品,还是解决问题:你关注的到底是该解决的问题还是自己的产品? 

靠!我两年之后才明白自己错在哪里!要是自己没有经历过,是不可能理解这条教训。我们有这么一个产品,可以帮助用户获取地理位置信息,我希望能够保持很好的灵活性与定制性,因此需要经过一番配置之后,点击“确定”的按钮才能获取地理位置信息,但这种灵活的配置反而增加了用户的学习与出错成本,没有为用户解决问题反而产生了问题,最后,我们把这个“强大”的配置去掉,采用了预配置,用户只需要选择一个预配置的方案,再点击“确定”的按钮即可以成功。

说实话,我们做产品有时候忘记了产品的本质是为了什么,当然是为了用户解决问题呀!可是做着做着的时候,我们会偏离了原来的初衷,那些设计并不符合人类的惰性与习惯,某种程度上来说,有点反人类,没有解决用户的问题,反而徒增用户的麻烦与痛苦。

拿写作的产品而言,我现在不用记事本与Word,而是用Hackpad,它是一款优秀文档协作产品。它没有任何显而易见的按钮,你撰写的文字会自动保存,它能够对父标题与子标题自动产生树形结构,我亦用手机在火车上写作,简书所有的文章皆是在Hackpad完成后再粘贴到简书发布,Hackpad的设计是如此贴近人类的惰性与习惯。

如今,我明白这条道理之后,开始对产品的各种功能开始调整,减少输入框、多使用预设配置、提供自动化处理,让产品更快地响应用户的结果。那么,如何判断你的产品有没有解决问题?你可以参照以下的清单进行检查:

增加了用户的出错机率吗?错误点击与错误输入?

增加了用户的成本吗?时间成本,多次点击、多次输入?学习成本,难于上手?

增加了用户的负面情绪吗?抱怨、投诉、抗议,消极的反馈?

这表明,你要迅速作出改变,我建议你的设计尽可能符合人类的惰性与习惯:

更少的操作。更少的点击、更少的输入,提供预设配置供用户选择,自动化判断与批处理。

更少的时间。尝试把操作时间控制在5秒~10秒,准备一个计时器,计算操作的时间。

聚焦于问题的解决。产品始终为解决用户的问题而来,而不应该产生额外的问题,比如痛苦的安装、痛苦的配置、痛苦的入门。当用户告诉你,他需要你专门安排时间为其培训使用,基本表明你的产品增加了他的麻烦。

即便在简书,满足人类的惰性与习惯也是极为不容易的。例如投稿,需要人工一个专题一个专题输入投稿,而不能按照群组的方式把专题归纳在一起(通讯录群组、邮箱地址群组、微信好友群组),文章发布后自动投稿。iOS的App的提醒有评论、请求、喜欢、关注、其它提醒,用户需要连续点击5次,而网页是把所有的提醒方便地归纳在一起。

想来,设计产品最好的方式,不是为了产品而设计产品,不是为了增加用户的问题与麻烦,而是使产品聚焦于用户的问题,最好的产品就是那么一句赞叹:靠!真TM爽啊!

作者:简书 Greyoo 微信:greyooo

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